-Startup Series Part 2-
[주종익의“How To” Startup # 4] Customer
Business Model의 9 Block을 좀더 단순화 하면 9개를 3개로 줄일 수 있다. 3개로 줄여 생각하면 훨씬 머리 속에 Business Model을 그려보는데 쉽고 전략을 수립하는데도 수월하다. 굳이 이름을 붙인다면 3 Dimension of Business Model이나 Triangle of business model쯤 될 것 같다. 이제까지의 설명에서 빠진 부분을 중심으로 이 3 요소에 대하여 생각 해보기로 하겠다.
1. Product/Market Fit
좀 깊이 들어가는 것 같다는 생각이 다소 드는 주제이지만 사실 나는 개인적으로 Product/Market Fit라는 표현을 좋아하지는 않는다. 왜냐하면 Fit란 표현은 정태적인 개념이 강하기 때문이다. 정태적이란 소극적이란 뜻이다. Fit는 “적응”이다. Startup은 적응으로는 안 된다는 생각이다. Startup은 “돌파”이어야 한다. 사실 요즈음 같이 경쟁이 치열한 환경에서 살아남기 위해서는 정태적인 사유로는 부족하다. 시장의 요구에 순응하는 것은 과거에는 당연한 것이었지만 지금은 시장의 요구에 순응하는 사람은 시장을 독점할 수 없다. (Monopoly)
보다 더 적극적으로 경쟁에 이기고 시장을 독점하려는 사람은 시장의 요구에 순응하는 것이 아니라 시장을 내가 가고자 하는 방향으로 끌고 다니며 돌파 하는 사람이어야 한다. 고객과 시장의 Trend를 만들어 가는 것을 말한다. 동태적인 Product/ Market전략을 필요로 한다. 시장에 적응하는 것은 어쩌면 누구나 생각하는 것이겠지만 시장을 내 마음대로 만들겠다는 것은 그리 녹녹하지 않다. 시장을 지배하여야 하기 때문이다.
내가 만든 물건을 고객과 시장이 좋아하도록 주변 환경을 만든다는 것에 감히 누가 도전하겠는가? 그러나 성공한 많은 Startup들은 시장을 끌고 다녔다. Apple, Facebook, Google, Airb&b 등등…
나는 이와 같은 동태적인 Product/Market전략을 Dynamic Product/Market Strategy라고 부른다. 어찌되었던 이는 나의 주장이니 좀더 시간이 흐른 후에 일반화되면 논하기로 하고 여기에서는 그냥 Product/Market Fit에 충실하도록 하겠다. 3회째 글에서 Product/Market Fit를 언급 하면서 누락된 부분 만 보충하도록 하겠다.
Pain과 Pain Killer 관계를 앞에서 언급하면서 1차적으로는 고객의 고통을 해결하여주는 것이 최우선이지만 고통을 넘어서 무언가 추가로 고객의 욕구를 충족 시켜준다면 그것은 더 큰 만족을 고객에게 주는 것이 될 것이다. 이 Plus Alpha를 Gain과 gain Creator관계로 표현 한다.
Business Model Canvas와 대비하여 Value Proposition Canvas에서 이 항목을 요소로 분류 한다. Gain은 Customer Segments에 해당하고 Gain Creator는 value Proposition에 속한다
2. Market Size
TAM: 관련산업 총 제품 /서비스 요구량/모든 사람이 다 산다면
SAM: 내가 먹을 수 있는 최대량 (내 사업의 확장영역까지)
TM: 내가 먹을 수 있는 량(내 사업부문)
허황된 TAM(때로는 SAM)같은 것을 나의 Market Size라고 발표하지 마라. 심사위원은 점수를 주지 않는다.
Market Size는 Domain Attractiveness(매력도)의 중요한 요소다. 시장규모가 너무 작아도 문제 지만 허황된 나의 시장이 아닌 부분 까지 설정하지 마라. 예를 들어 샴푸를 생산 판매하겠다사람이 화장품 산업 전체를 Market size로 잡는 사람이 허다하다.
계산법
Top Down: 밖에서 안으로
Bottom Up: 안에서 밖으로.
불가피 한경우를 제외하고는 Bottom Up으로 하라
3. Market Type
Existing Market: 기존 시장을 말한다. 기존 시장이란 대체적으로 고객이 누구인지 시장이 어떠한지 아는 시장이다. 당연히 경쟁이 치열하다 그렇기 때문에 내가 취할 수 있는 이익도 적지만 반면 큰 Risk는 없다. 왜냐하면 아는 시장이기 때문이다. 성장율에 한계가 있고 수명도 한계가 있다.
Re-segmented: 기존 시장이 악간 옆으로 재 정의 된 시장이다. 미국 항공회사 중에 Southwest Airline과 같은 성격의 시장이다. 가격이 싸던지 속도가 남보다 빠르다든지 또는 틈새시장(Niche)을 말한다. 저가항공/e-Mart/Starbucks/In and Out등의 업체가 여기에 속한다.
Clone: 모방시장을 말한다. 외국에 있는 기업형태를 그대로 국내에서 신규 사업으로 추진하는 사례를 말한다. 외국과 Partnership을 맺고 하는 경우가 많다. 위험부담이 적고 쉽게 빨리 할 수 있는 반면 제휴 시 수입마찰 언어장벽 문화의 차이 정부 규제 등을 눈 여겨 봐야 한다. Localize도 연구하여야 하지만 Localize하지 않는 것이 더 유리 할 때도 있다.(Costco)
New: 고객이 누구인지 시장의 성격이 어떠한지 모르는 시장이다. 당연히 경쟁은 없지만 위험 부담이 크고 성공할 경우에는 그 대가가 크다. Life Cycle이 길고 시장이 폭발적으로 성장 할 때는 Exponential Curve의 성장 곡선을 실현 할 수 가있다
4. Market Growth
Startup에게는 Market Size도 중요하지만 Market Growth Rate가 더욱 중요하다. 왜냐하면 Market Size가 크고 성장성도 좋으면 대기업이나 기술력이 있고 재력도 있는 기업이 그 시장을 그냥 놔두지 않기 때문이다. 그렇기 때문에 처음에는 그 규모가 작아서 아무도 눈을 돌리지 않을 때 시장을 선점 하고 그 시장이 기하급수적으로 큰다면 그것은 Startup의 대박이 되는 것이다. 시장이 커지고 성장율이 좋다는 사실을 대기업이 뒤늦게 알게 되더라도 이미 그 시장은 대기업이 달려들기에 늦은 시장이 된다.
시장규모가 작은 10에서 급격히 10000으로 성장하는 시장을 잡아라. 시장규모 가 어느 정도 큰 1000의 시장이 10000의 규모로 성장 한다 해도 그 시장은 이미 큰 경쟁자들이 선점 해있거나 Startup이 경쟁하기는 비용이 너무 많이 들기 때문에 성공하기 힘들다.
5. Customer Segmentation요소
고객 세분화를 할 때는 여러 가지 분류 방법이 있으나 대체적으로 아래의 표와 같은 항목으로 세분화 해보면 된다. Customer Segmentation을 실시할 때 시장을 먼저 세분화하고 그 다음에 고객(사람)을 세분화하는 방법과 그 반대의 경우 중 어느 것을 먼저 할 것인가는 그 제품의 성격에 따라 다르니까 세심하게 분석해본 후에 나에게 맞는 방법을 택하면 된다. 한가지 주의 할 점은 세분화의 함정에 빠지지 않도록 하여야 한다. 세분화는 수단이지 목적이 아니며 고객은 항상 살아 움직이는 것이기 때문에 시장조사나 여론 조사 등을 너무 맹신하지 말아야 한다. 그리고 한번으로 그치는 것이 아니라 여러 번 확인 작업을 거쳐 고객 세분화 결과를 도출하여야 한다.
6. 고객 유형
고객을 자세히 들여다보면 그것도 사실 복잡한 계층 구조로 되어있다. 자기의 결정에 의하여 자기가 구입하고 자기가 사용하는 실제적 최종 소비자(End user)가 가장 전형적이고 보편적인 고객처럼 보이지만 사실 그렇지 않은 경우도 많다. 어린아이 장난감의 고객은 어린아이일까 돈을 내고 그것을 실제로 사주는 엄마일까? 누구의 욕구를 만족 시키면 제품이 팔릴까?
학교의 교실에서 사용하는 교재도구는 고객이 학생일까 선생님일까 교장 선생님일까 아니면 돈을 지급하는 재무담당부장일까? 누구의 욕구를 맞추어 주어야 하며 누구를 향해서 Marketing 활동을 전개 하여야 할까?
이와 같이 소비자의 계층을 잘 분석하여 Target 소비자를 공략 하여야 한다. 사용자/최종결정자/ 돈을 지급하는 사람/ 구매결정에 영향을 미치는 사람 / 제품을 잘아는 opinion leader등등이 모두 고객의 구매활동에 관여하는 고객의 유형이다.
7. Archetype/Persona
Tony Zambito의 Buyer Persona Canvas를 이용하여 좀더 구체적으로 생각해보는 것도 업종에 따라서는 유용하리라 생각한다.
(http://tonyzambito.com/10-ways-b2b-buyers-deeply-buyer-persona-canvas/)
8. Get/Keep/Grow
Zero고객을 Many로 만드는 방법의 시초는 고객에게 나를 알리는 일이다. 고객이 나를 알아야 그 다음에 깔때기 (Funnel) 안으로 끌어드릴 수 있다. 고객의 구매 결정 과정에는 Web/ Mobile과 일반 물리적인 제품과는 차이가 있다. 고객의 구매 결정과정에 대한 연구가 반드시 필요하다.
물리적 제품의 구매 결정과정—1. Awareness. 2. Interest. 3. Consideration. 4.Purchase
Web/ Mobile—물리적 과정에 없는 Acquire와 Activation의 과정이 추가된다.
(종례의 마케팅 교과서에는 1. Attention. 2. Interest. 3. Decision. 4. Action).
9. Who & Why
Startup을 하고자 하는 사람은 신념처럼 가지고 있어야 할 두 문장이 잇다.
-1. Who for Whom?
-2. Why they buy?
누가 누구를 위해서 존재하는가라는 기초적인 존재의 이유도 모르면서 Startup을 하겠다고 한다면 과연 성공 할 수 있을까?내가 고객을 위해서 존재하는가? 고객이 나른 위해서 존재하는가?
고객이 왜 이 물건을 살까를 알아야 내가 고객에게 무엇을 하여야겠다는 일의 목표가 생기게 된다. 왜 물건을 사는 지를 모르니 엉뚱한 짓을 해서 실패를 하게 된다. 이것을 영어로 말하면 Job(고객이 이것으로 무엇을 하려고 하는가)이다.
Job에는 목표가 되는 4개의 과제가 있다
- Problem
- Needs
- Wants
- Gain
“나는 고객을 위하여 존재한다”
